"Kidult " ou "adulescents", sont des nouveaux mots pour décrire un phénomène de consommation : les trentenaires achètent les marques de leur enfance.
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"Kidult " ou "adulescents", sont des nouveaux mots pour décrire un phénomène de consommation : les trentenaires achètent les marques de leur enfance. |
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a fallu des nouveaux mots pour expliquer une nouvelle tendance : les trentenaires
affectionnent l'univers de leur enfance et achètent les marques qu'ils
ont connu petits dans les années 70 ou jeunes dans les années 80.
Un exemple : Petit Bateau, le " dessous pour les tous petits porté dessus
par leurs mamans ". Aujourd'hui, une nouvelle manière de sensibiliser les consommateurs se dessine, à travers ce que les spécialistes qualifient volontiers de " marketing de la mémoire ". Pour capter ces jeunes adultes, rien ne vaut le recyclage des " vieilles " marques les plongeant dans leurs souvenirs d'enfance. Le marché de la licence " rétro-culturelle " a le vent en poupe. Les industriels l'ont compris. Exemples : Agofroy, fabricant de chaussettes, s'est offert la licence Boule et Bill (personnages créés par Jean Roba en 1959). La collection qui sortira au printemps 2001 vise plusieurs générations de consommateurs. Les modèles seront fabriqués dans toutes les tailles. L'éditeur américain Hasbro Interactive ressort des jeux vidéos de la première génération comme Pac Man édite par Atari en 1981 ! La chaîne " Goldy Les Montres " tente un pari audacieux : relancer la marque Kelton, l'une des meilleures ventes des années 80 (1,1 million d'exemplaires vendus en 1987). Elle a acheté la licence à Timex en 1999. Le design Kelton a été revu et corrigé. La montre doit être un accessoire de mode, à changer au gré de sa tenue. Le slogan publicitaire " de l'époque " tombe à pic : " vous vous changez, changez de Kelton ". La Kitty-mania a commencé au Japon où les jeunes femmes remplissent leur sac à fleurs acidulées de gommes, crayons, téléphones portables et cartes de crédit à l'effigie du chaton. La déferlante des produits " Hello Kitty " gagne la France. Les Galeries Lafayette ont choisi la marque pour représenter la " kidult attitude " dans leur catalogue tendances Hiver 2000. Pourquoi les trentenaires ont-ils la consommation nostalgique ? Selon les sociologues, ces jeunes adultes sont nés avec la crise économique, ils ont connu le chômage et la précarité de l'emploi. Ils ont, du coup, utilisé leurs capacités d'adaptation pour faire face à de nombreux changements. Ils consomment sur le même mode, celui du " zapping" . Loisirs, sorties… Leurs achats sont aussi hétérogènes que leur identité. Par exemple, les femmes veulent à la fois être actives, mères, épouses et amies. En achetant des anciennes marques revisitées, ces consommateurs satisfont un besoin d'enracinement. Ils font appel à leur mémoire affective pour affirmer leur identité et imposer une norme de consommation symbolisant la sortie des années de crise. Mâcher des Dragibus Haribo (piochés dans les nouveaux paquets adultes aux formes élargies) ou siroter de l'eau aromatisée Volvic (à l'origine destinée aux 6-12 ans) ne signifie pas que les " kidults " sont immatures. Ils sont d'abord des consommateurs exigeants et choisissent un produit en fonction de sa qualité tout autant que de son univers. S'ils portent volontiers des Kickers nommées " Légende ", c'est aussi parce que ce sont des chaussures solides. Ils ne rachèteront des K Way que si le groupe italien MMN qui vient d'acquérir la marque sort des coupe-vents à la qualité et au look irréprochables. Conclusion : les marques d'hier ne marchent aujourd'hui que si elles sont relookées ! 27 octobre 2000 | 
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