En recrutant il y a un an Marie-Christine
Coquerel comme Directrice des produits dérivés, le PSG a lancé une
nouvelle ère, celle du marketing. Elle a appliqué au football les
règles acquises dans le secteur de la grande distribution dont elle
est issue.
Première étape, identifier les clients potentiels.
Si le cœur de cible du PSG est un homme entre 15 et 30 ans, il se
divise en deux catégories, celle des supporters et celle des sympathisants
à qui l'on ne propose ni les mêmes produits, ni le même logo.
Les supporters sont ceux qui portent les couleurs bleu et rouge du
PSG à tout moment et ostensiblement qu'il s'agisse d'écharpes ou de
montres. La gamme qui arbore le logo avec la Tour Eiffel et le blason
est pour eux.
Les sympathisants aiment le club mais , n'étant pas fans, ils souhaitent
que la griffe soit discrète. La gamme textile siglée PSG leur est
destinée. Elle comprend des vêtements inspirés par les sports de glisse,
des bobs ou des sous-vêtements qui se vendent tous très bien. Nicolas
Anelka est un peu la figure emblématique de ce style décontracté et
branché. Dernière innovation : les produits dérivés PSG sont aussi
conçus pour une nouvelle cible : les 6-14 ans.
Seconde étape : établir un catalogue et faire une sélection drastique
de licenciés pour mettre au point une gamme de produits spécifiques.
Marie-Christine Coquerel ne voulait plus de la politique de co-édition
qui faisait qu'un même objet pouvait porter les couleurs de chacun
des clubs de première division. Le catalogue PSG est donc passé de
3000 à moins de 1000 références. " Nous avons mis en place une charte
de qualité que tous nos licenciés doivent respecter pour ne pas avoir
à rougir de la marque mais une licence n'a d'intérêt que si on est
sûr de la qualité du licencié et de sa capacité à distribuer la marque.
Le bon exemple c'est le Monopoly d'Hasbro auquel nous avons participé."
Les 25 000 exemplaires de Football Top Clubs, réalisé avec 8 clubs
de première division, vendus dans les magasins de jouets et la grande
distribution sont déjà épuisés !
Pour beaucoup de produits, la directrice des produits dérivés du PSG
préfère avoir une politique d'importation directe même si cela implique
de prendre des risques. " C'est la meilleure façon d'augmenter les
marges ! "
Troisième étape : organiser les circuits de distribution
Aujourd'hui les produits du PSG se vendent pour l'essentiel dans ses
deux boutiques, celle des Champs-Élysées étant l'élément essentiel
du dispositif. Grâce à ses 200 000 clients annuels, elle réalise la
plus grande part des 50 millions de francs de chiffres d'affaires
générés par les produits dérivés. Demain, ils seront disponibles dans
d'autres circuits.
" Nous avons la volonté de développer la marque, tout d'abord dans
la grande distribution qui nous sollicite. Nous avons travaillé avec
une agence pour théâtraliser notre offre. Le PSG est maintenant capable
d'assurer sa propre distribution." explique Marie-Christine Coquerel
qui veut appliquer la même stratégie avec les grandes surfaces spécialisées
type Décathlon ou les grands magasins. La vente par correspondance
n'est pas négligée. Elle passe par un catalogue, tiré à 100 000 exemplaires
et Internet. Le site marchand du PSG devrait être en ligne au premier
trimestre 2001.
Dernier axe de développement : l'exportation, plus particulièrement
vers le marché asiatique. La Coupe du monde 2002 va se dérouler en
Corée et au Japon où les fans de football sont déjà nombreux. Le PSG
bénéficie du rayonnement de Paris, intégré dans sa marque mais il
sait que seule la diffusion télé du championnat français dans cette
partie du monde permettrait d'imposer ses produits.
La stratégie marketing du PSG renforcée par un programme de fidélisation
devrait permettre au club de transformer ses sympathisants en clients
pour atteindre sur trois ans un objectif de chiffre d'affaires de
150 millions de francs. En France, c'est une première.
12 janvier 2001
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