Dirigé par Fabrice Plaquevent , ancien vice-président
directeur général de Disney France, Kazibao va devenir
une marque en 2001. La stratégie de communication a commencé
en septembre 2000 avec une campagne de publicité TV. En janvier
2001 la charte graphique Kazibao, imaginée par un bureau spécialisé,
sera dévoilée au Salon Univers d'enfants. Les premiers
contacts seront pris avec les fabricants susceptibles de devenir licenciés.
Les produits devraient êtres disponibles pour Noël 2001,
date à laquelle Fabrice Plaquevent prévoit l'émergence
du marché des marques Internet; l'explosion étant programmée
pour Noël 2002.
La stratégie de Kazibao est tout à fait nouvelle. C'est le premier
site Internet qui manifeste la volonté de devenir une marque de référence
pour les adolescents et préadolescents. Le but est de créer une gamme
disponible dans le circuit de la grande distribution, la vente en
ligne n'étant qu'accessoire.
Site leader
La stratégie de marque s'appuie sur la position de leader de
Kazibao des sites Internet pour 12-18 ans. Pour la valider, Kazibao
a commandé une étude auprès de l'Institut Louis
Harris . Il a interrogé par téléphone 300 adolescents
internautes âgés de 11 à 17 ans en novembre 2000.
L'objectif était d'évaluer la notoriété
de Kazibao mais aussi de vérifier les habitudes de fréquentation
des jeunes internautes. Il en ressort que la notoriété
assistée sur Kazibao a doublé entre juillet et décembre
2000 et que les internautes adolescents recherchent d'une part des
sites transversaux sur leurs centre d'intérêts (musique,
jeux, éducation et sports) et d'autre part des sites de discussion
(chat et forums). Les sites officiels de marques n'attirent que 2
% d'entre eux.
Conclusion : Kazibao est un site transversal
dont l'essentiel du contenu est constitué de chats et de forums,
il a donc la capacité de devenir une marque fédératrice
pour les adolescents.
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Fabrice Plaquevent,
PDG de Kazibao :
Les
marques Internet peuvent, à terme, remplacer les
marques de sport auprès des adolescents.
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« Kazibao.net est
un lieu d'échange et de discussion où les adolescents
viennent à cause du contenu. A terme, nous serons un
lieu de rassemblement assez important pour que les enfants
trouvent naturel de pouvoir acheter des produits sous cette
marque à laquelle ils sont attachés.
D'après l'enquête que nous avons réalisée
en novembre 2000 auprès d'adolescents de 11 à
17 ans, |
74 % d'entre eux estiment que le site
Kazibao représente bien les jeunes de leur âge
et 73 % le conseilleraient à leurs copains. Nous avons
d'abord créé un lieu d'expression pour les ados
et pré-ados. Cela conduit à ce que la marque
Kazibao devienne un référent pour eux. Nous
espérons qu'ensuite ce public va vouloir retrouver
cette marque sur des produits dérivés. La marque
Kazibao doit être aussi fédératrice et
transversale que possible. Nous avons une chance énorme,
nous sommes appréciés autant par les garçons
que par les filles. Cet atout peut nous permettre de déclencher
auprès des adolescents un phénomène du
même type que celui des marques de sport. Les jeunes
recherchent des univers fédérateurs. J'ai la
conviction qu'Internet en est un. Le licensing est une activité
que nous allons développer à partir du contenu
de Kazibao. Par la suite nous pourrons décliner des
personnages, des concepts, des formes associés à
la marque. Nous serons alors les agents de toutes ces propriétés.
Nous commençons en janvier 2001 avec Tedinours qui
symbolise la minizone. Le licensing ne va pas devenir le centre
du modèle économique de notre groupe mais nous
répondrons aux sollicitations dans la mesure où
elles seront en accord avec les valeurs de Kazibao. Nous avons
un savoir-faire acquis auprès de Disney dont est issu
notre management. Nous le mettrons en ouvre en élargissant,
par exemple, notre portefeuille de marques Internet.»
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